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界面新闻编辑 | 宋烨珺
上周，“零售之王”招商银行宣布将对代销的超1.2万只基金产品实行申购费最低一折，此举将基金代销渠道之争推向白热化境地。
招行在降费上出大招的同时，互联网代销大哥“蚂蚁”也在不断开疆拓土，“全球投资”、金选4.0升级版等动作背后是其扩大基金产品销售范围的野心。
在基金销售的寒冬中，“三足鼎立”的银行、券商、互联网代销平台都在各自擅长的领域尝试突围。与此同时，作为产品供给端，公募管理人又能否回归产品本身，摆脱销售端的流量依赖？
招行申购一折起，京东金融“亏必返”
7月18日，招商银行宣布，累计代销公募基金超过12000只，其中超1万只产品将实行零申购费率或申购费率一折，占比超过九成，涵盖主动权益基金、指数基金、债券基金、FOF基金、QDII等多个品类。后续将继续扩大代销产品范围。
中基协数据显示，截至2023年底，招商银行的股票和混合公募基金保有规模为5028亿元，非货公募保有规模为7735亿元，分列行业1、2名。
不仅招行出大招，蚂蚁、京东等互联网渠道也频频发力。
日前，京东金融APP推出“稳健亏必返”活动，精选一些持有期纯债基金，如果投资者在买入后的首个持有期亏损，则可申请销售服务费退款。而在“618”期间，京东金融还高调举办“指数基金0元购”，指数基金免申购费/认购费，赎回费低至0折。
频繁出招的背后，是京东金融APP对于资金保有量的渴望。作为京东科技的全资子公司，京东肯瑞特基金成立于2015年。虽然依托京东商城的巨大用户量，但成立9年来，京东肯瑞特的基金保有量一直不温不火。
中国证券基金业协会的数据显示，截至去年四季度末，京东肯瑞特的股票+混合保有规模220亿元，非货保有规模亿986亿元，业内排名第47位。
而依托于支付宝的蚂蚁基金，股票+混合保有规模为4592亿元，非货保有规模为12723亿元，业内排名第2位和第1名。
除了京东肯瑞特低费率招揽客户外，蚂蚁基金也有了新动作。支付宝最近在“理财”首页推出新板块“全球投资”。“全球投资”板块主要展示了投向海外多市场、多资产的QDII基金产品，覆盖了美国、日本、欧洲、东南亚等多个市场。
自去年年末，蚂蚁基金还推出“蚂蚁理财金选”4.0升级，在完善偏债和偏股基金板块赛道的同时，新增了金选指数基金板块。
除了持牌代销机构互搏，流量聚集的社交平台如抖音、小红书等同样被公募盯上了。近日，易方达基金正式入驻小红书，很快收获了1.4万名粉丝，公司账号主要以投教为主。
去年7月份，曾有媒体报道称，抖音拟申请基金销售牌照，并联合部分头部基金公司进行了基金销售的相关测试。一年过去了，该消息并未落地， “目前没有听说新的动态，他们负责基金团队的只有三个人，现在主要是审核相关内容、和入驻的金融机构进行接洽等。”北京某公募电商营销部负责人告诉界面新闻记者。
但基金公司同样不敢错过抖音巨大流量背后的机会，截至7月25日，已经有80余家基金公司在抖音开设账号，其中不仅有基金公司的官方账号，还有基金公司专设的抖音投教号、财富号等。
“难产”的基金销售榜单
2021年后，中基协每个季度都会公布一次基金代销保有规模的百强榜单。在此之前，各家代销机构的保有量数据一直是秘密。
“保有量规模是衡量一家机构销售能力的关键数据，是‘硬实力’。如果保有规模大，可以去谈一些重点产品的定制和独家代销。协会之前每个季度都公布一次保有量规模的变化，确实是掀开了行业保有量的神秘面纱，把这个竞争激烈的市场变成了明牌。”北京某头部公募营销部人士表示。
不过，细心的投资者发现，自今年以来，一季度的基金销售百强榜单还不见动静。“去年三季度的榜单是11月7日公布的，四季度的榜单也是今年2月初公布的，现在都到了7月份了，但是一季度的榜单却还不见动静。”某基金评论人士称。
为何迟迟没有披露？界面新闻记者从多方求证得知，或许和两个原因有关。一是今年以来权益基金的净赎回量较大。今年一二季度，市场遭遇连续阴跌，不少主动权益基金遭遇较大回撤。
“互金部门的同事反馈说，全公司在某个互联网平台一天的净申购量只有几百万份，可谓是非常惨淡了。一二季度的基金保有量数据迟迟没有披露，可能是某些机构数据太难看。”某头部公募市场营销部人士表示，随着ETF等指数基金的大发展，券商渠道凭借自身优势实现了保有量规模的跨越式升级。而以权益产品为主的银行渠道则遇到了较大的净赎回。
第二个原因是今年以来多家金融机构正面临审计，人手紧缺导致数据上报不及时。
中国证券基金业协会数据显示，目前公募行业共有417家销售机构，从核准时间来看，进入2020年后，证监会核准公募销售牌照的脚步有所放缓，仅有瑞银基金销售（深圳）有限公司、博时财富基金销售有限公司两家获批。
与此同时，持牌的代销机构加速出清，一些保有量较少、代销费用高的销售机构被公募“分手”。Wind数据显示，仅2024年以来，就已经有超过30家基金公司宣布终止和部分代销机构的合作。
例如，宝盈基金宣布自5月31日起终止与北京中期时代基金销售公司的合作，交银施罗德也自5月23日起终止上海钜派钰茂基金销售有限公司办理旗下基金的相关销售业务。银华基金终止了浦领基金销售公司办理旗下基金认购、申购等业务。此外，中信保诚终止了武汉市伯嘉基金销售公司办理旗下基金销售业务，富济基金则将终止代理销售财通基金旗下所有公募基金。
基金公司与基金销售机构“分手”的原因颇多，一是因基金销售业务调整，主动选择退出基金销售市场；二是销售机构销售业绩不佳、双方出现矛盾；三是销售机构存在违规行为等。
2020年10月1日，《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》施行，基金代销行业告别了以前野蛮生长的阶段，基金代销行为更趋向规范发展。再加上基金代销市场呈现严重马太效应，以及基金保有规模约束，目前出现一些实力较弱的代销机构主动选择退出，整个行业生态更趋健康。
“基金代销渠道不是越多越好。”一位资深基金渠道人士表示，与代销机构终止合作，多数情况下是因基金公司在这个代销机构的基金销量和保有量不佳，同时，基金公司还要投入时间、精力去维护渠道，这对于基金公司而言性价比较低。
此外，一些代销机构有合规性风险、代销费用高等也成为基金公司终止与其合作的重要原因。除产品和服务外，基金公司在选择基金销售机构时还会从多角度、全方位考量，相比此前，选择也更加谨慎。
“目前公司在引入销售机构时，会多方面考量，包括代销机构的销售实力、保有量、合规诚信记录、财务状况、股权结构、经营管理能力等，这是对基金份额持有人利益的维护。”华南某基金互金渠道人士表示。
“其实不论是腾讯、京东，还是抖音、小红书，这些平台做基金代销的技术壁垒并不算高。在获得代销牌照后，平台可提供的服务无外乎提升基金的保有规模。在投资者的C端，提升交易效率，降低交易费率。更进一步说，给投资者做好投顾服务和陪伴等。”上述互金人士表示。
能否摆脱代销依赖
基金代销生态迎来大变局的背后，是高质量发展要求下公募基金的自我觉醒。
6月3日以来，宏利新起点在直销渠道开展赎回费率优惠活动。以A类份额为例，在持有期限为30天-89天时，原赎回费率为0.5%，但活动期间赎回费率仅为0.375%；在持有期限为90-179天时，原赎回费率为0.5%，活动期间赎回费率仅为0.25%；在持有期间在180天-365天时，原赎回费率为0.1%，活动期间仅为0.025%。
为何在直销渠道开展费率优惠？记者了解到，这是营销部门的一种揽客手段，鼓励投资者在公司的官网、柜台等直销渠道申购和赎回。公开资料显示，宏利新起点成立于2015年5月14日，由宁霄、刘晓晨管理，管理规模合计为0.43亿元。
要想发力直销并不容易。近年来，为了节约成本，公募下架旗下APP的情况已不在少数。2023年以来，诺德、新华基金、九泰基金、长城基金、金信基金、光大保德信等均宣布关闭网上直销平台或相关业务。
也有新玩家直言“不会开展直销”。以外资公募路博迈为例，该公司目前尚未开通直销业务，仅在银行、天天基金等渠道开展了代销。“个人投资者这样的长尾客户必然是属于互联网的，个人客户更多依托投顾机构来投资基金。”业内人士告诉记者。
2022年4月，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，文中提到，要着力打造行业良好发展生态，着力提高投资者获得感。要有序发展基金投顾业务，逐步扭转“重投轻顾”展业倾向。
2023年7月，公募基金行业费率改革工作正式启动以来，按照‘管理人-证券公司-销售机构’的路径，分三个阶段稳步推进。
据了解，降佣降费正式实施后，第三阶段对基金销售环节收费及其他配套改革措施正在稳步推进中，预计将于今年年底前全部推出，相信这将对整个基金销售环节产生重大影响，产业链上的所有机构都将迎接一场风暴。
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